Wpływ trendu „Better for You” na zachowania konsumentów piw 0% w Polsce: analiza preferencji; motywacji oraz działań marketingowych
DOI:
https://doi.org/10.15611/pn.2025.4.08Słowa kluczowe:
zachowania konsumenckie, innowacje produktowe, shopper marketing, piwo bezalkoholowe, trendy konsumenckieAbstrakt
Cel: Celem artykułu jest identyfikacja motywacji, barier i kontekstów konsumpcji piw bezalkoholowych w Polsce w świetle megatrendu „Better for You” (BFY) oraz ukazanie, w jaki sposób działania marketingowe producentów (innowacje produktowe, shopper marketing, komunikacja) ilustrują reakcję rynku na potrzeby konsumentów.
Metodyka: Badanie przeprowadzono metodą analizy danych wtórnych (desk research), obejmującą wyniki badań konsumenckich (IQS, IPSOS), raporty rynkowe (NielsenIQ, CMR, GUS) oraz studia przypadków działań wybranych marek piw 0%. Uwzględniono również kontekst teoretyczny z zakresu marketingu, psychologii konsumpcji i socjologii.
Wyniki: Analiza wykazała, że konsumenci piw bezalkoholowych w Polsce coraz częściej wybierają je ze względów zdrowotnych i stylu życia, a nie wyłącznie z konieczności sytuacyjnej (np. bycia kierowcą). Szczególne znaczenie zyskują warianty funkcjonalne – z dodatkiem witamin, elektrolitów lub kofeiny – które stają się elementem codziennej rutyny well-being. Jednocześnie analiza wskazuje na bariery związane z akceptacją sensoryczną, brakiem tradycji kulturowej i niejednoznacznymi praktykami marketingowymi, które mogą ograniczać tempo dalszego rozwoju kategorii.
Implikacje i rekomendacje: Wyniki badania dostarczają praktycznych wskazówek dla sektora FMCG, podkreślając potrzebę rozwoju innowacyjnych produktów 0%, personalizacji komunikacji w kanałach offline i cyfrowych, rozwoju działań shopper marketingowych oraz integracji narracji CSR w strategiach marek. Istotne znaczenie mają także instrumenty regulacyjne wspierające substytucję alkoholu przez produkty 0%.
Oryginalność/wartość: Artykuł jest jednym z pierwszych recenzowanych opracowań dotyczących konsumpcji piw 0% w Polsce. Wnosi wkład w literaturę z zakresu marketingu zdrowia i zarządzania kategorią FMCG, łącząc ramy teoretyczne BFY z analizą zachowań konsumenckich.
Pobrania
Bibliografia
Anderson, P., Jané-Llopis, E., O'Donnell, A., Manthey, J. i Rehm, J. (2020). Impact of Low and No Alcohol Beers on Purchases of Alcohol: Interrupted Time Series Analysis of British Household Shopping Data, 2015-2018. BMJ Open, 10(10), e036371. https://doi.org/10.1136/bmjopen-2019-036371
Anderson, P., O’Donnell, A., Kaner, E., Jané-Llopis, E., Manthey, J. i Jürgen, R. (2021). Impact of Minimum Unit Pricing on Alcohol Purchases in Scotland and Wales: Controlled Interrupted Time Series Analyses. The Lancet Public Health, 6(8), e557-e569. https://doi.org/10.1016/S2468-2667(21)00052-9
Blackwell, R. D., Miniard, P. W. i Engel, J. F. (2006). Consumer Behavior. Thomson.
Browary Polskie. (2022, 6 września). Raport „Rewolucja 0,0% na rynku piwowarskim”. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.browary-polskie.pl/raport-rewolucja-00-na-rynku-piwowarskim/
Browary Polskie. (2025, 23 kwietnia). Raport o piwach bezalkoholowych: „Zerówki” zmieniają rynek piwa. Rewolucja 0,0% trwa”. Edycja 2025. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.browary-polskie.pl/raport-o-piwach-bezalkoholowych-zerowki-zmieniaja-rynek-piwa-rewolucja-00-trwa-edycja-2025/
Critchlow, N., Holmes, J. i Fitzgerald, N. (2025). Alibi Marketing? Surrogate Marketing? Brand Sharing? What Is the Correct Terminology to Discuss Marketing for Alcohol-Free and Low-Alcohol Products Which Share Branding with Regular Strength Alcohol Products? Addiction, 120(1), 4-6. https://doi.org/10.1111/add.16504
Davies, E. L., Perman-Howe, P., Seddon, J., Piatkowski, T., Puljevic, C., Barratt, M. J., Winstock, A. R. i Ferris, J. A. (2025). Barriers to the Use of No and Low Alcohol Products in High-Risk Drinkers. Drug and Alcohol Review, 44(3). https://doi.org/10.1111/dar.14006
De-Loyde, K., Ferrar, J., Pilling, M. A., Hollands, G. J., Clarke, N., Matthews, J. A., Maynard, O. M., Wood, T., Heath, C., Munafò, M. R. i Attwood, A. S. (2024). The Impact of Introducing Alcohol-Free Beer Options in Bars and Public Houses on Alcohol Sales and Revenue: A Randomised Crossover Field Trial. Addiction, 119(6), 1071-1079. https://doi.org/10.1111/add.16449
Gostkowski, B. (2022, 4 lipca). Better For You, czyli jak jedzenie może łagodzić napięcia. Marketing Przy Kawie. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://marketingprzykawie.pl/artykuly/better-for-you-czyli-jak-jedzenie-moze-lagodzic-napiecia/
Haynes, A., Denejkina, A., Sands, M., Wong, P., Talati, Z., Keric, D., Stafford, J., Sartori, A., Myers, G., Martin, J., McCausland, T., Wakefield, M. i Dixon, H. (2025). ‘You Can Sort of Justify Having That Drink’: Australian Young Adults' Perspectives on the Appeal and Influence of ‘Better for You’ Alcohol Products. Drug and Alcohol Review, 44(5), 1573-1580. https://doi.org/10.1111/dar.70001
IWSR. (2024). The Innovations Shaping Future Low-Alcohol Growth. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.theiwsr.com/insight/the-innovations-shaping-future-low-alcohol-growth/
IWSR. (2025). Inside the IWSR Global Trends Report: Key Drivers for Beverage Alcohol in 2025. Pobrano 16 sierpnia 2025 z https://www.theiwsr.com/insight/inside-the-iwsr-global-trends-report-key-drivers-for-beverage-alcohol-in-2025/
Kale, D., Buss, V., Oldham, M., Brown, J., Shahab, L. i Jackson, S. (2025). Trends in Motives for Attempts to Reduce Alcohol Consumption among Risky Adult Drinkers in England: A Representative Population Survey, 2017-2024. Drug and Alcohol Dependence Reports, 15, 100340. https://doi.org/10.1016/j.dadr.2025.100340
Kilian, C., Lemp, J. M., Llamosas-Falcón, L., Carr, T., Ye, Y., Kerr, W. C., Mulia, N., Puka, K., Lasserre, A. M., Bright, S., Rehm, J. i Probst, C. (2023). Reducing Alcohol Use through Alcohol Control Policies in the General Population and Population Subgroups: A Systematic Review and Meta-Analysis. eClinicalMedicine, 59, 101996. https://doi.org/10.1016/j.eclinm.2023.101996
Kotler, P., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
Kotler, P. i Keller, K. L. (2016). Marketing Management, (15th ed.). Pearson.
Mintel. (2025). Turning Today’s Signals into Tomorrow’s Strategies: 2026 Global Food & Drink Predictions. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.mintel.com/insights/food-and-drink/global-food-and-drink-trends/?lang_notify=pl_PL
Myles, C. C., Vander Weil, B., Wiley, D. i Watson, B. (2022). Representations of Low(er) Alcohol (Craft) Beer in the United States. Nutrients, 14(23), 4952. https://doi.org/10.3390/nu14234952
Navarro, A., Peters, N., Paschkewitz, J., Taylor, L. i Sano, N. (2025, 13 maja). CPG Companies Need a New Recipe as Consumers Seek Healthier Choices. Boston Consulting Group. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.bcg.com/publications/2025/cpg-companies-need-new-recipe-consumers-seek-healthier-choices
Nicholls, E. (2023). “I Don't Want to Introduce It into New Places in My Life”: The Marketing and Consumption of No and Low Alcohol Drinks. International Journal of Drug Policy, 119, 104149. https://doi.org/10.1016/j.drugpo.2023.104149
NielsenIQ. (2023). 2030 Glow Up: The Future of Clean Beauty. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/2030-glow-up-the-future-of-clean-beauty/
Okaru, A. O. i Lachenmeier, D. W. (2022). Defining No and Low (NoLo) Alcohol Products. Nutrients, 14(18), 3873. https://doi.org/10.3390/nu14183873
Peeters, M., Ter Braak, J., Hagemeijer, F., Voogt, C., Kersbergen, I., Holmes, J., Fenton, L., Kurten, S., Groefsema, M. i de Looze, M. (2025). Exploring Adolescents’ Consumption of Alcohol-Free and Low-Alcohol Drinks: A Review of the Literature and a Drinking Profile Analysis. International Journal of Mental Health and Addiction. https://doi.org/10.1007/s11469-025-01515-0
Piatkowski, T., Patel, M., Puljević, C., Davies, E. L., Barratt, M. J., Winstock, A. R. i Ferris, J. A. (2024). Why, Where, and with Whom? Understanding the set and setting influencing the consumption of NoLo beverages. Drugs: Education Prevention and Policy. https://doi.org/10.1080/09687637.2024.2376086
Piekara, A., Piestrak, A. i Noworolska-Maj, A. (2024). Non-Alcoholic Beer and Wine in Poland. W: M. A. Jarossova i P. Cervenka (red.), Významné aspekty udržateľného rozvoja III – zborník vedeckých statí (s. 75-81). Vydavateľstvo EKONÓM.
Pione, A., Medalsy, J., Weaver, K., Callaghan, S., Doner, H., Rickert, S. i Dahm, J.-M. (2025). The $2 Trillion Global Wellness Market Gets a Millennial and Gen Z Glow Up. McKinsey i Company. Pobrano 15 czerwca 2025 z https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/future-of-wellness-trends#/
Rehm, J., Rovira, P., Manthey, J. i Anderson, P. (2023). Reduction of Alcoholic Strength: Does It Matter for Public Health? Nutrients, 15(4), 910. https://doi.org/10.3390/nu15040910
Solomon, M. R. (1998). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.
Waehning, N. i Wells, V. K. (2024). Product, Individual and Environmental Factors Impacting the Consumption of No and Low Alcoholic Drinks: A Systematic Review and Future Research Agenda. Food Quality and Preference, 117, 105163. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105163
Wansink, B. (2007). Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think. Bantam.
Pobrania
Opublikowane
Licencja
Prawa autorskie (c) 2026 Artur Mazur
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Na tych samych warunkach 4.0 Miedzynarodowe.
Accepted 2025-09-10
Published 2026-01-12
